第一，充分认识上海市场的地位与作用

　　上海是世界历史名城和著名港口，是我国工业生产基地、科技商贸中心和我国对外开放的窗口，对全国乃至亚太地区经济都具有幅射功能。

　　上海的这一特定地理位置与作用，自然成了世界各发达国家的必争之地，成为国内工商企业馋想而很难得到的地方。

　　浙江企业进驻上海，说明我们在上海有了一席之地，有了自己的“桥头堡”。但必须扩大战果，巩固和拓展前沿阵地，充分利用上海市场所处全国制高点的位置与它的幅射功能以及信息、技术和对外接轨优势，借以提高企业和产品知名度，加快壮大自己，带动所在地区及全省经济的发展。

　　第二，关于纳爱斯进驻上海滩的工作体会

　　上海具有上述多种优势，这就决定了进驻上海必备以下基本要素：

　　（ 1 ）良好的企业形象与企业知名度；

　　（ 2 ）过硬质量的名牌产品；

　　（ 3 ）有相当的经济实力；

　　（ 4 ）经营者要有敏锐的战略头脑与经营思路以及灵活经营的战略战术；

　　（ 5 ）有一支精干的抢滩队伍。

　　以上五个基本要素缺一不可。

　　人对客观事物认识的思维形式是从感性开始的。感性——概念——推理理性，这就是认识的全过程。所以，你要进驻一个地方，尤其是上海，必须首先使那里的居民，也就是消费者对你有一个印象，最起码是使他知道你的企业名称。这就和我们今天碰在一起一样，先要相互知道姓名，最少要知道各人的姓。这样可以称“ 王 先生”、“ 李 先生”。否则，只能“喂 ! 喂 ! ”地乱套了。

　　根据人的这一感官认识，企业进上海，就我国目前绝大多数企业而论，步骤上一般应从“外围战”开始，即从上海市场以外的全国市场开始。就是说“先取全国，后攻上海”。因为你在全国市场和消费者心中有了名，这股风就会通过各种渠道，譬如报纸、广告、亲朋好友及单位之间的往来和对各种产品的品评，逐浙传进上海，使上海市民（也就是我们的用户）知道中国有你这么个企业。这在孙子兵法上叫“以迂为直”，现代战争中叫“迂徊战术”。

　　这一步（或者说过程）所需的时间，要根据企业的工作能力、工作质量和品牌坚挺力度而定。总的说，应该是越短越好。但这里需要有一个人为条件，那就是一支精明强干的营销队伍。就我们纳爱斯而言，我们上海经营部是当之无愧的。所以，我们从起步到 1994 年 2 月，首尾仅用了 2 年 5 个月，我们是成功的。因为我们的雕牌超能皂已从开始的每月销量几千箱上升到目前的几万箱，而且增势很猛。这说明我们的市场占有面在大范围的铺开，是成功的。

　　这是我的第一点体会。学会“以迂为直”古兵法的运用。

　　二是扬长避短，充分发挥自己的优势，以己之长，克人之短。我们公司有两大名牌产品，一只是纳爱斯香皂，一只是雕牌超能皂。两只品牌中，出世早的还是纳爱斯香皂。这只香皂质量是一流的，因为一出来我们就送国际商业机构认定为“世界精品”。这一点，据去年全国市场竞争力调查，“龙虎榜”公布结果也得到证明。这只香皂仅次于英国“力士”、美国“舒肤佳”，位居第三，是国产香皂中唯一上榜品牌。

　　这么说，按理我们应用纳爱斯香皂打上海，但为什么不启用香皂，而用雕牌超能皂呢 ? 前面我已讲了，上海是国际都市，商品琳琅满目，特别是上海有许多老牌子，有的沿用了几十年，甚至上百年，它随着星光转移，一代一代地在上海市民心中定位。所以这扇品牌的“心中之门”是很难撬开的。能撬开的只有三种产品，就是新、奇、特。雕牌超能皂就是荣获国家新产品一等奖殊荣的肥皂新一代的产品。如果用香皂，一时恐难取胜，可能现在还在进行“拉锯战”。这在战争中叫“知彼知己，百战不殆”。

　　三是要舍得花钱打广告，扩大宣传。这需要提高认识：（ 1 ）不要将广告支出单纯认定为“费用”。更不要怕减少利润，影响自己厂长（经理）威信。应该有长远目光，“放长线，钓大鱼”。因为这实际上是一种无形资产的投资，是一种建设性投资。（ 2 ）既然你有好产品，你就得会宣传。这既是“广告”，更是厂家对消费者，对社会应尽的责任。因为你有了好产品，就有责任把它介绍给用户。我们不是常说社会效益么 ! 这就是社会效益。

　　四是作为厂长（经理），作为企业家要有风险意识与冒险精神。浙江产品进上海，要在上海滩立脚、生根、开花、结果，这是很不容易的。因为上海市民对各种消费用品都有自己的市场定位用什么产品，必须选购什么牌子。这点是根深蒂固的。所以，你进上海，而后被赶出上海的可能性很大。企业要有这种精神和思想上的准备，但必须坚韧不拨。

　　成功了，仅是自我感觉良好，企业生产运转顺畅。失败了，方方面面指指责责就会接踵而来。这一点，特别是像我们经济欠发达地区更是这样。如那年，我们还未改制，纳爱斯香皂打广告，要 1 万元，财政就讲我们是“瞎搞”。 1993 年雕牌超能皂促销，我们在浙江搞“百万大赠送”活动，那个风言风语就更多了，压力很大。这两局亏得我们都胜了，否则，我就只能说“苍天在上”了 ! 但作为企业厂长（经理），作为企业家，就不应该前怕狼，后怕虎，光顾给自己戴“安全帽”，要挑起振兴民族经济的历史重任。要忧国、忧民，为国家、为民族、为人民鞠躬尽瘁，死而后己。这是我在《建设好企业家队伍，肩负起历史重任》一文中的主要观点。

　　当然，我们不光要有勇气，更要实事求是，讲求科学。为了避免和减少在上海抢滩的风险，你就应该打好自己的基础，使自己的产品成为名牌，这一点是至关重要的，可说是先决条件。不是名牌休想进上海。

　　五是要将产品进上海与弘扬国产名牌，振兴民族工业联系起来，形成我们发展的总战略。

　　市场无硝烟。但同样残酷无情，关系民族安危。改革开放，使我们看到了发达国家的经济发展与技术进步，催我奋进，但由于外资的进入又直接威胁着我国民族工业的生存。目前，我国国有企业很不景气，据报导，今年已净亏 3 个来亿。企业亏损，势必减少职工收入，影响职工生活，是个社会不安定因素。其原因除企业体制外，国际强手长驱直入中国市场是个很大因素。因此，我们必须弘扬国产名牌，发展民族工业，特别是在上海滩上打好这个仗。只有这样，才能从根本上扭转我国国有企业的被动局面。这方面我们正有计划地组织实施，并撰写文章在上海有关报刊发表，提出我们的观点与见解。

　　第三，几点建议

　　作为沪办，应该说和我们进沪企业一样，处在前沿阵地，对竞争的种种感受是深有体会，毋须我们多言的。前面我讲了，先占全国市场，而后在上海抢滩的“迂徊战术”。但反过来，立足上海又会对进一步扩大我们在全国的市场起重要的促进作用，我们全国各经营部都得到客户的这种信息。他们说：“纳爱斯产品连上海人都要了 ! ”意思是说质量是可信的。这是一个很有魅力的、有钱难买的“广告”。

　　实践证明这一点。由于我们在上海抢滩成功，有力地推进了全国市场，销售收入大幅度上升。今年 1-6 月已达 2.755 亿元，比去年同期增长 69.11% ，实现利润 3734.48 万元，比去年同期增长 328.89% ，超过去年 3702.9 万元利润总额。成为丽水市的最大纳税户，为带动一方经济发挥了重要作用。不过，就我们上海经营部而言，我们是没有盈的，相反还需要广告等方面的大量投入。因此，为了吸引更多的浙江企业进驻上海和使进驻上海企业加快扩大战果，我建议：

　　1 、省府对进沪企业应以必要的优惠政策。例如对在沪抢滩成功的品牌产品实行退税补费（用于广告费）等等。 2 、希望沪办经常了解驻沪企业的情况，特别是企业存在的一些困难，给省府及时吹风，由省府出面督促当地政府帮助属地企业解决一些具体问题，重视和关心驻沪企业。 3 、对进沪成绩卓越企业，每年由省人民政府进行表彰鼓励。

　　我就讲这些。主要是来听各位高见的。谢谢！

　　本文原为在浙江省人民政府驻沪办事处“开拓上海市场，发展浙江经济”座谈会上的发言， 1996 年 8 月。