什么叫市场 ? 词典里说：“市场是商品交易的场所”，“市场是商品行销的区域”。这当然是正确的，权威的。但我认为，作为工业企业，仅仅这样去认识、理解是不够的，甚至是有害的。

　　在市场经济条件下，市场是企业的根本，是企业的“寄生体”。没有市场，便没有企业。你的市场越大，你的企业就越发展。市场犹如“花盘”，“花盘”越大，花的根系就越发达，叶就茂，花就红。这是同一个道理。所以，作为工业企业，绝对不要把市场简单地作为买卖场所去认识和对待，而应把它提高到与企业生死攸关的根本来认识。同时，市场又是企业实行两个转变的结合点。因为，只有抓住市场，建立起企业自身的市场，你才能真正实行计划经济到市场经济的转变，才能促进企业内部机制的转换，实现粗放型到集约型的转变，提高企业经济效益。我们纳爱斯公司“八五”期间销售收入、税利持续四年翻番， 1995 年分别突破 5 亿元与 5000 万元大关，说到底，就是因为实施名牌战略中有自己的市场观，建立了自己的市场。什么叫“自己的市场” ? 就是说我有多少货要进去，就有把握把它销掉，有个“市场自主权”。否则，那不叫自己的市场，是别人的市场，你只有依附性。这样，你有最好的技术、设备、质量、名牌都是一句空话。因为它缺少市场，没有生存空间。这就是我们新的市场概念。

　　市场是一门很深的学问。我不敢班门弄斧，只就实践中的一些感受说点体会。在创名牌、保名牌、发展名牌中，怎样从计划经济转向市场经济，建立起企业自己的市场 ?

　　为了解决这一问题，首先要从思想上搞清几个关系。当然还应包括具体处理方法问题。我这里主要讲观点、讲思路。

　　1 、计划与市场的关系。这一点，在国家实行“抓大放小”后，对国有小企业尤为重要。因为“抓大放小”，国家将有目的地抓对国民经济有重大关系的产业企业，从一般企业经营中退出，将小企业交地方与社会去经营。所以，作为众多国有小企业，你就不能再有依赖思想，象计划经济时期那样等、靠、要，找“婆婆”，找“靠山”，要自食其力。

　　对计划经济要一分为二。计划的功能与能量的确很大，它可以集中力量办大事，可以把企业撑大，这是积极的。但也可以把你限死，成为“老不大”，把人变懒，这是消极的。从一定程度上讲，“老不大”国有小企业就是计划造成的。计划经济严格地说，是一种为保障国民经济和人民根本利益所必须的而又是十分不公平的经济。

　　纳爱斯前身也是名不经传的“老不大”的“五·七化工厂”，地处浙南山区。如今能迅速发展壮大，就因为有了市场经济，自己可以觅食筑巢。实行市场经济是个最大的发展契机，是个平等竞争的机遇。所以，一定要淡化计划观念，增强市场意识。在计划经济转向市场经济的过程中，有计划，能争取的当然还是要争取。但一定要把立足点放在市场上，放在自我经营、自我积累、自我发展的基础上。

　　2 、企业管理与市场的关系。由于长期计划经济的结果，我们的企业管理是与市场脱节的。是为计划而管理，为管理而管理的。如人事管理，你需要多少人，上面就分配给你多少人。至于企业需要什么样的人，上级是不管的。铁路警察各管一段，各人“自扫门前雪”。再如质量标准，原来都是一个概念：国标、部标、省标。进入市场经济后，这当然还是个硬杠杠，应当严格执行。无规不成方圆。但应动态地看待标准。因为事物在发展，不会永远停留在一个水平上，所以，除国标、部标、省标等静态标准外，我们还有一个标准，那就是“市标”，这是一个动态标准。即注意研究人们生活方式的转变，生活水准的提高，即潜在的市场需要。我们的雕牌超能皂就是根据这个“市标”研制出来的。

　　实践告诉我们，管理要贴近市场，为市场服务。现在，这方面最好的方法是推行 ISO9000 标准（我们去年已跨进这一行列），并严格执行。不过还应坚持实践第一，标准第二，标准来自实践的观点；讲质量必讲标准，讲标准必贴市场。创新质量标准意识是有益的。

　　3 、建设与市场的关系。这个问题过去我谈过“先市场，后建设”的观点。现在讲讲规模与市场的关系。

　　我们知道，实施名牌战略有三个阶段：创名牌、保名牌、发展名牌。这里的关键是要有与之相匹配的市场。

　　有了名牌产品，就要建立自己的市场。这叫有的放矢，否则，就是无的放矢。名牌产品与市场之间有个“调节器”，就是生产规模。有了名牌产品，有了自己的市场，你不及时掌握“调节器”，扩大规模，你建立起来的市场不但拓不开，发展不起来，反而给假冒产品有可乘之机，打进来。反之，你那个市场还未建立起来，还是个“潜在”市场，还是个“初见端倪”的市场，你过早地去胀大“调节器”，扩大生产规模，就会出现两个结果：（ 1 ）把全部资金陷进去，费了九牛二虎之力，最后还是下马。（ 2 ）为旁人作“嫁衣”。因为你为他揭开了这一潜在市场的面纱，准备了市场，她姗姗来迟，反而美妙结合。

　　所以，在控制名牌产品与市场关系的规模上应掌握三点：（ 1 ）产品的成长期；（ 2 ）市场的成熟期；（ 3 ）把握好两者结合的时间点。这要取决于“两期”的转化工作，关键仍在培植市场。

　　4 、广告与市场的关系。广告有两种，真实广告与虚假广告。我讲的是真实广告与市场的关系。

　　对于真实广告不能简单理解为一种宣传方式，也不仅仅看作是市场竞争手段。当然这要依据你的产品质量而定。就名牌产品而言，应该说，广告是企业对用户应尽的义务与应负的社会责任。

　　在有了名牌质量产品，有了对广告的正确认识与态度，在这个条件下，广告便是第一位的。可以说，名牌是宣传出来的。市场是宣传出来的。

　　例举我们雕牌洗衣粉来说，上市不久，便被销售一空。年产量我们连调三次，从 3000 吨到 6000 吨，还供应不及，现在到 1 万吨。这是什么原因 ? 这就是雕牌的名牌质量效应与广告的宣传效应。

　　当然，广告要靠坚实的质量为后盾。我们的产品质量是铁硬的：纳爱斯香皂上了“' 95 全国市场最有竞争力‘龙虎榜'”。雕牌超能皂成为“' 95 中国市场十大畅销日化用品”。

　　5 、市场与市场的关系。一个是原有国营三级批发市场与小商品市场关系，再一个是国内市场与国际市场关系。

　　在第一个关系中，我们牢牢把握国营三级批发市场的同时，把触角伸向小商品市场，建立销售网，实行代理制。因为它是消费者的最大接触点。只有下游疏通了，上游才能畅流无阻。三级市场与小商品市场也是这同一意义上的疏流关系。所以，两头都要有，不要只顾一头。这就是我以前说过的“中国市场二分论”。

　　在国内市场与国际市场关系上，目前我们仍致力于扩展国内市场。因为中国市场是世界市场的一部分，而且是世界市场中的最大市场。只要占据了中国市场，也就占据了世界最大市场。在国际品牌长驱直入中国市场的今天，我们一方面要抓住机遇，学人之长，补己之短；另一方面要敢于与之抗争。因为这并非商品之战，经济之战，更是一场政治战。我们不能舍近求远。我们中华民族一定要有自立于世界民族之林的能力。我们相信，只要我们的品牌达到甚至超过国际标准，价格低于或相同于国际标准，我们就一定能在这场战斗中取胜。中国人民是有强烈爱国之心的，我们把希望寄托在这一爱国之心上。所以，我们提出“向世界一流逼近”的口号，把逼近国际标准作为我们的奋斗目标。

　　本文原为在全国肥皂行业会议上的发言，有删节， 1996 年 4 月。