事物都有称谓，是一种概念。而著名商标则不同，它不仅是一般概念，更是企业文化形象，是社会物质文明与精神文明的结晶，是企业的旗帜与竞争手段。它的作用不是简单的区别，其本身便是一种财富、一种无形的创造力与社会效益、经济效益，是参与国际竞争的必备条件。

　　我们的这一认识，是经过实践证明的。以 1991-1993 年产值、销售收入，利税为例，是近一番一番增长的：

　　今年销势更好，香皂销量约占全国十分之一，雕牌超能皂居全国同类产品之首。预计年销售收入可达 3 亿元，利税 3000 万元。

　　生产连年翻番，市场不断扩大，效益成倍增加，原因就在创名牌，创了“ NICE （纳爱斯）”、“雕牌”两只著名商标。因为它给广大消费者以最直接、最直观的感受，在长期消费中通过标识与我们公司建立了深厚的感情，扩大了产品销售量。著名商标的这一媒介作用是毋庸置疑的。

　　创“ NICE （纳爱斯）”、“雕牌”著名商标，我们主要抓了三件事：

　　一、精心选定名称与设计标识

　　名称体现企业精神，体现企业宗旨，反映时代要求与产品内质。所以，要配以合适的文字与图形，力求形式与内容的统一和完美。

　　我们的香皂取名“纳爱斯”，用“ NICE （纳爱斯）”标识，有两层含义：

　　第一，“纳爱斯”是英语 NICE 的译音，意美好。纳爱斯公司要将美好的产品，美好的心愿，献给全国人民，献给世界人民。愿天下人幸福、美好。

　　第二，采用“ NICE （纳爱斯）”标识，一是象征改革开放，引进国外技术。因为它是采用瑞士技术工艺配方生产的；二是中、英文兼备，便于国内外消费者认识；三是寄含着“明天的纳爱斯，是世界的纳爱斯”的宏图大略。

　　“雕牌”超能皂直接选用“雕牌”文字做商标，而配以雕做衬托，加注英文 Attack （埃泰克）。因为雕是鸟类中最凶猛的动物。一是美化包装，二是选用 Attack （进攻）之义。表示对一切污垢和一切丑恶现象，似雕一般凶猛地攻击之。

　　两只商标寓意，爱憎分明，刚柔兼有。从取名到设计，从构思到立意，都是经过精心琢磨的，含义丰富。现在同时为著名商标，这不仅仅是名称标记的认定，更是对我们产品质量的充分肯定。我们纳爱斯人精心培植的社会主义物质文明建设与精神文明建设的两朵鲜花，结出了硕果。我们一定倍加珍惜与爱护，使它更加发展壮大，不辜负广大消费者对我们的厚爱，不辜负有关方面、有关领导与专家评委为我们付出的辛勤劳动。

　　二、扎扎实实地做好具体工作

　　商标名称与标识对企业、对产品固然重要，需要精心选定与设计，但毕竟是牌名与表达形式。它的实质在产品质量，在产品本身。否则，徒有虚名，华而不实，是没有生命力的。

　　我们两只商标同时被评为著名商标是情理之中的。因为它们都是经过市场检验，受市场欢迎，并经评定的浙江名牌产品，是我们下苦功夫，提高企业整体素质的结果： 1 、一切工作高起点、严要求。“纳爱斯”系列香皂中有 5 个在国际重大参评中获奖，其中“留香”质量项达满分；雕牌超能皂则在 8 项指标中， 5 项达国际水平， 3 项超国际标准。 2 、根据市场和生产发展需要，敢于投入，善于投入，抓好技术改造。我们决定在去年投入 3000 万元基础上，今明两年，再投入 6000 万元作技改，扩大生产。 3 、加强企业内部管理。主要是通过培训等各种手段，提高职工素质；在保证完成总体目标下，进一步优化和强化环节控制，一切按标准规范要求，科学、高速、健康地运转。例如在全面质量管理中，坚持质检部门对不合格原料的否决权。我们生产出来的纳爱斯香皂、雕牌超能皂为什么都是高质量、高品位的，原因就在每个环节中，实行的不是补救的，而是预防性、保证性措施。 4 、通过做广告、组织与建立营销网点和“高档产品大众化”等营销策略抢市场，占市场，努力扩大覆盖面，提高市场占有率。

　　三、维护著名商标与企业合法权益，严禁仿制假冒

　　著名商标的认定来之不易。它是企业职工心血凝成的，是企业的旗帜与生命，是企业的无形资产，应当受到法律的保护。我们纳爱斯公司两只商标、两只产品，双双被评为著名商标和名牌产品，在全省工业企业中是唯一的。它不仅是我们纳爱斯人的骄傲，也是浙西南贫困山区人民的骄傲，也为浙江人民添了光。

　　我们下步工作，在商标与品牌上，要向国家驰名商标、国家名牌产品努力，迎接复关，实现“明天的纳爱斯，是世界的纳爱斯”，为浙江争光，为民族洗涤工业争光。在具体工作中：

　　（一）产品质量上，我们是省内日用轻工首家向国际 ISO9002 标准靠拢的企业，准备用一年半时间与其接轨。

　　（二）技改上，我们将再投入 6000 万元，扩大生产，要求明年销售收入达到 5 亿元，利税 5000 万元，为改变丽水经济面貌尽力。为此，我们要求省工商局及有关部门今后将一如既往加强对仿冒“ NICE （纳爱斯）”、“雕牌”商标的侦查与执法打击力度，为我们创造良好的外部环境，实行公平竞争，让我们集中精力搞发展。

　　为了保护著名商标不受侵害，就我们企业自身而言，要进一步做好以下工作：

　　1 、加强生产技术与工艺配方及商业经营保密工作，健全制度，严格管理。

　　2 、进一步扩大代理商与总经销制。在经营合同中增加相应条款，整治伪劣假冒，使经销网点具有经销与打假的双重功能。

　　3 、建立举报奖励制度，发动消费者协同打假治假。

　　4 、发展生产，增加批量，扩大市场覆盖面，满足需要。

　　如何创建著名商标，保护著名商标，我们认识还不够，工作也还不够，希望有关领导、兄弟企业多多指导。

　　 本文原为在浙江省创著名商标经验交流会上的发言，有删节， 1994 年 11 月 20 日 。

　　本文插图：

　　中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪向作者询问并细看雕牌被假冒情况。